広告を通じて辿る、時を超えた旅

ルフトハンザの100年。それは、企業の100年史にとどまりません。1世紀にわたる現代史でもあります。この間、社会とテクノロジーが急速に変化し、結果として、コミュニケーションとメディアの活用法も変貌してきました。

社会を映す鏡として

広告は、慣習や文化、言語など、その年代の時代精神について多くを物語ります。ルフトハンザでももちろん、航空界でも有数の歴史と知名度を誇るブランドとして、幅広い広告キャンペーンを振り返ることができます。創業100周年を機に、そのハイライトを皆様に詳しくご紹介します。

魅力的な印象にあふれる、時を超えた旅を私たちとともにお楽しみください。この100年間で航空会社のコミュニケーションがどのように変化したかをご覧ください。


「We’ll fly you」：Deutsche Luft Hansaの旅立ち

1920年代から30年代にかけて、創設間もないルフト ハンザは早くも、明快で印象的な広告が広く人々に強力な効果をもたらすことを理解していました。草創期の広告ポスターは、社名や鶴のロゴなどのブランド要素を繰り返し見せるだけでなく、特定の約束も広告しています。「We’ll fly you... in all weathers, regularly and comfortably」（皆様を飛行機でお連れします...どんな天候でも、定期的に、そして快適に）という内容でした。

航空の黎明期にも、輸送能力と信頼性が重要であったことが簡潔な形で見てとれます。

「We’ll fly you... in all weathers, regularly and comfortably」（皆様を飛行機でお連れします…どんな天候でも、定期的に、そして快適に）

当時の定期便は、主にヨーロッパ内での運航でした。「Fly to the seaside!」（ビーチに飛ぼう！）は、当時の代表的なキャンペーンです。ビーチリゾートへの定期便を宣伝するものでした。見出しは今日の目から見ると刺激に欠けるように思われるかもしれませんが、手描きで表現するビーチの光景と相まって、人々の憧れを巧みに呼び起こしました。当時はレジャー旅行が珍しく、北海やバルト海でくつろぎながら夏の休暇を過ごしてみたいと思わせたのです。

新たな始まり：世界のどこでも自国にいるように

経験豊富な機長、親しみやすい客室乗務員、近代的な航空機。20世紀半ばには、北米や南米への長距離路線が毎日運航していました。スピードも速く、快適な空の旅です。ルフトハンザは1950年代に新たに設立した会社ですが（終戦後の一時期、ドイツの航空界と最初のルフトハンザは完全に停止）、社名、ロゴ、ブランドが表すものに変わりはありませんでした。

「We speak your language everywhere」（どこにいても「お客様の言葉」に応えます）

何よりも「業界をリードするサービス」という願いと約束が込められていました。「We speak your language everywhere」（どこにいても「お客様の言葉」に応えます）というフレーズは、世界中のどこにいてもルフトハンザに任せられるという安心感をお客様に与えました。

人々が新聞をよく読んでいた当時の習慣をふまえて、日刊紙の長めの記事の体裁をとり、見出しのサービスの約束を強調し、説明を加えました。印象的なイラストレーションに加えて、写真の普及が大きく進み、実際のパイロットや客室乗務員の写真を取り入れました。この手法は信頼を築くためにますます活用されるようになります。

広告の見事なセンス：「Made in Germany」（ドイツ品質）

巧みなユーモアは広告の人気の要素であり、人々の記憶に残るものです。1970年代から80年代にかけて、コピーライターとアートディレクターはついにスタイルを確立しました。キャッチコピーとイメージの相互作用を新たなクリエイティブレベルへと高めたのです。

コミュニケーションの内容は、サービス、路線ネットワーク、安全性など、依然としてなじみの分野が中心ではあるものの、これらのプレゼンテーション方法がコメディ調になることも多くありました。「No caviar this time, thanks!」（今回はキャビアは結構です）。その代わりに、ファーストクラスでは、旨味たっぷりのヴェストフェーリッシャー・シンケン（ドイツの伝統的なハム）が料理長自らの手で供されるのです。コピーは、親しみあふれるユーモアで締めくくられます。「お客様は残念に思われるかもしれません。ボーイングジェット機が到着するのが早すぎる、と。でも大丈夫。帰りのフライトがございます。ルフトハンザでお待ちしております。その際には、再度『グーテン アペティート！』（お食事をお楽しみください）とごあいさつ差し上げます」 これが真のサービスです。ドイツ品質をお約束：「世界のどこでも自国にいるように」

「There is a technician behind every second seat at Lufthansa」（ルフトハンザでは、2席に1席の割合で技術者が支えています）

もう1つは、安全性と気配りを強調した例です。「There is a technician behind every second seat at Lufthansa」（ルフトハンザでは、2席に1席の割合で技術者が支えています）というのは、この通りでした。ただし、ビジュアルや気のきいたコピーがなくても、目的地をアルファベット順に並べるだけで、世界に広がる路線ネットワークを効果的に表現できます。代表的な航空会社として自信をもってブランドを確立するには、名前とロゴがあれば十分なのです。

「すべてはこのひとときのために」：思いをフライトに乗せて

この30年間、コミュニケーションの前面に打ち出した思いとして、特に2つがありました。お客様の（旅への）憧れ、そして空の旅への情熱です。

後者は、ブランドの核となる価値観に深く根ざすものです。お客様の幸せを常に第一に考えることから生まれました。「All for this one moment」（すべてはこのひとときのために） そのために、パイロットは最高の訓練を受け、整備士はすべてのネジを何度もチェックし、客室乗務員はお客様の夢を叶えるお手伝いをします。穏やかさと快適さのビジュアルを組み合わせ、この情熱は、2000年代に明快な主張へと形作られます。

「There’s no better way to fly」（これこそ最高の空の旅）

現在のキャンペーンは、「YES」というメッセージを象徴的に打ち出し、この思いを引き継いでいます。その姿勢を旅行者の日々の暮らしに落とし込み、「YES」と受け入れることで生まれる数多くの瞬間を大切にするものです。

対して、お客様の憧れは、子どもの頃からワクワクを感じてきた空の旅に対する昔ながらの夢、そして人とのつながりの両方に結びつきます。日々の暮らしで感じられる心地よさから、感情の揺さぶりまで、広告は最終的に、人間や旅行者個人にますますスポットを当てることになります。それが「Nonstop you」です。その主張の約束通り、お客様をノンストップでお連れします。

2018年より、ルフトハンザはグローバルキャンペーン「Say yes to the world」（世界にイエスと言おう）を展開。世界に対してオープンな「YES」を、コミュニケーションの中心に新たな視点を据えました。

旅立ちから1世紀：歴史的なモチーフを新たな装いで

創業100周年を機に、保存されている資料をくまなく調べました。このおかげで、20世紀前半の魅力的な広告イラストレーションの数々が明らかとなりました。時代を映し出すその魅力は、今日もなおブランドの価値を効果的に伝えています。それらは、近年の4つのイラストとともに、歴史、現在、未来を結びつけ、周年記念ポスターとして、私たちの世界にある色とりどりの多様性を表現しています。

100周年記念キャンペーンは、1世紀（1926～2026年）にわたるブランドの歩みを称えるとともに、鶴のマークが今後も信頼、品質、現代のホスピタリティの象徴であり続けることを明確に示すものなのです。

鶴のデザインの歴史を詳しく見る

1918年にオットー・フィルレが描いた最初のスケッチから周年記念デザインに至るまで、ルフトハンザの鶴のロゴも時とともに進化を続けていますが、その存在感は変わりません。ルフトハンザのアイデンティティを今日に至るまで確立してきたブランドアイコンの発展の過程をご覧ください。

鶴のロゴの歴史へ

* この画像はAIなどを使用して編集・加工されています。編集は、コンテンツを現代の倫理的・視覚的な要件に適応させるために行われたものです。