Από το πρώτο σκίτσο μέχρι το λογότυπο για την εκατονταετία, ο γερανός της Lufthansa έχει αλλάξει πολλές φορές με την πάροδο των ετών. Και όμως, στον πυρήνα του, παρέμενε πάντα ο ίδιος. Είναι ένα από τα παλαιότερα εμπορικά σήματα που χρησιμοποιούνται συνεχώς στην αεροπλοΐα και θεωρείται ένα από τα πιο επιτυχημένα λογότυπα. Αλλά αυτό το πουλί είναι κάτι περισσότερο από ένα λογότυπο: Συμβολίζει την ιστορία μιας παγκόσμιας επωνυμίας και για περισσότερο από έναν αιώνα συμβολίζει την εμπιστοσύνη, τα νέα ξεκινήματα και την ικανότητα να ανακαλύπτει κανείς εκ νέου τον εαυτό του.
Η γέννηση ενός εμπορικού σήματος
Το έτος είναι 1918. Σε ένα στούντιο του Βερολίνου, ο αρχιτέκτονας και γραφίστας Otto Firle φτιάχνει ένα απλό σκίτσο ενός γερανού για την Deutsche Luft-Reederei [Γερμανική εταιρεία αερομεταφορών], χρησιμοποιώντας λίγες μόνο γραμμές. Σκοπός του είναι να ενσαρκώσει τον συνδυασμό κίνησης κατά την πτήση και τεχνικής ακρίβειας – ένα μεγάλο πουλί που πετά προς τα πάνω και αντιπροσωπεύει την πρόοδο, την κομψότητα και τη νέα ελευθερία του αεροπορικού ταξιδιού. Αυτό που ξεκίνησε ως απλό έμβλημα τελικά αποδεικνύεται αρκετά ισχυρό για να διατηρήσει μια επωνυμία για περισσότερο από έναν αιώνα.
Το 1926, η Deutsche Luft Hansa A.G. δημιουργήθηκε από τη συγχώνευση της Deutsche Aero Lloyd και της Junkers Luftverkehr. Αρχικά σχεδιασμένος από τον Otto Firle για την Deutsche Luft-Reederei, ο γερανός είχε ήδη μεταφερθεί στην Deutsche Aero Lloyd το 1923 και τώρα γίνεται το έμβλημα της νέας Lufthansa. Η εταιρεία υιοθετεί επίσης τα μπλε και κίτρινα χρώματα του Junkers - έναν συνδυασμό που, μαζί με τον γερανό, σύντομα θα συνδεθεί άρρηκτα με πτήσεις «made in Germany».
Με την άνοδο της πολιτικής αεροπορίας τη δεκαετία του 1920 και του 1930, ο γερανός γίνεται ένας συνεχής σύντροφος της πρώτης Lufthansa, στολίζοντας αεροσκάφη, αφίσες, προγράμματα πτήσεων και φυλλάδια. Δεν υπάρχει ακόμα αυστηρό εταιρικό σχέδιο, αλλά ένα πράγμα παραμένει σταθερό – ο γερανός ως ένα συμπαγές, αξιομνημόνευτο σύμβολο με ισχυρό οπτικό αντίκτυπο. Τη δεκαετία του 1930, η Lufthansa συμμετέχει όλο και περισσότερο στο εθνικοσοσιαλιστικό καθεστώς και η εταιρεία εμπλέκεται στην προπαγάνδα, τον επανεξοπλισμό και την πολεμική οικονομία. Η ελεύθερη ανάπτυξη του διαφημιστικού σχεδιασμού σταματά και ενώ ο γερανός παραμένει το σύμβολο, χρησιμοποιείται πλέον για σκοπούς προπαγάνδας.
Νέα ξεκινήματα και νέα σχέδια
Μετά τον πόλεμο και την εκ νέου ίδρυση της εταιρείας το 1955, η Lufthansa βασίζεται συνειδητά στην προπολεμική οπτική κληρονομιά της. Το λογότυπο του γερανού παραμένει, όπως και τα μπλε και κίτρινα χρώματα. Στο πρώτο αεροσκάφος Convair και το Lockheed Super Constellations, η άτρακτος και η πίσω μονάδα διαθέτουν και πάλι μπλε και κίτρινο χρώμα και, δίπλα τους, η οικεία, καμπυλωτή εικόνα του γερανού πετάει στον κόσμο. Επισήμως, ο γερανός εξακολουθεί να δείχνει ξεκάθαρα τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της δεκαετίας του 1920: ένα χαριτωμένο περίγραμμα εμπνευσμένο από το Art Nouveau και οργανικές καμπύλες που συμπληρώνουν τέλεια τον αεροδυναμικό σχεδιασμό του Super Constellation.
Κατά τη διάρκεια αυτών των ετών, ο αντίκτυπος του γερανού είναι πάνω από όλα συναισθηματικό σύμβολο αναγνώρισης, συμβολίζοντας τη συνέχεια, την αξιοπιστία και τη γερμανική δεξιοτεχνία. Ωστόσο, η εικόνα που την περιβάλλει απέχει πολύ από τη συνέπεια: οι αφίσες, τα φυλλάδια και οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν μια ποικιλία από στυλ, χρώματα και διατάξεις. Μερικές φορές ο γερανός φαίνεται να είναι διακοσμητικός, μερικές φορές σχεδόν τυχαία, ενσωματωμένος σε ένα πολύχρωμο, κάπως επικίνδυνο σχέδιο. Αυτό που παραμένει σταθερό είναι η παραβολή στην ουρά και το πουλί ως κεντρικό στοιχείο. Ωστόσο, το σύνολο των κανόνων σχεδιασμού που θα το μετατρέψουν αργότερα σε εικονίδιο δεν εμφανίζεται ακόμα.
Από διακοσμητικό πουλί σε μοντέρνο εικονιστικό εμπορικό σήμα
Η πραγματική μετατροπή σε σύμβολο σχεδιασμού ξεκινά στις αρχές της δεκαετίας του 1960. Εντός της εταιρείας υπάρχει αυξανόμενη επίγνωση ότι το ισχυρό απεικονιστικό εμπορικό σήμα χρειάζεται ένα εξίσου ισχυρό πλαίσιο σχεδιασμού - ειδικά στο πλαίσιο των διεθνών επιχειρήσεων. Σε αυτό το σημείο ακριβώς το 1962 ο Otl Aicher ξεκινά το Projekt 1400. Μαζί με την E5 Development Group, αρχίζει να επανασχεδιάζει το λογότυπο με τον γερανό στη Σχολή Σχεδίου του Ουλμ, φέρνοντας την επανάσταση στις αρχές του σχεδίου χρησιμοποιώντας μια ορθολογική, λειτουργική αισθητική που έχει σημαντικό αντίκτυπο στην εταιρική ταυτότητα της Lufthansa.
Ως αποτέλεσμα του επανασχεδιασμού της σχολής του Ουλμ, ο γερανός γίνεται τελικά ένα σύστημα. Λαμβάνει σταθερές αναλογίες, καθορισμένα χρώματα και σαφείς κανόνες εφαρμογής. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1960, η εικόνα που θα γινόταν παγκοσμίως γνωστή εμφανίζεται στις ουρές του στόλου: ένα μπλε ουραίο πτερύγιο με έναν κίτρινο κύκλο και ένας μπλε γερανός. Ταυτόχρονα, θεσπίζονται οι κανόνες, περιγράφοντας πώς θα πρέπει να εμφανίζεται το απεικονιστικό εμπορικό σήμα στα εισιτήρια, τις ετικέτες αναγνώρισης αποσκευών και στην αρχιτεκτονική – αμετάβλητο, χωρίς παραμορφώσεις ή μετατροπή σε απλή διακόσμηση. Έτσι, ο γερανός γίνεται η ορατή αγκύρωση σε έναν όλο και πιο περίπλοκο κόσμο επωνυμιών.
Το καναρίνι εξαφανίζεται – ο γερανός παραμένει
Στις δεκαετίες του 1970 και του 1980, οι τύποι αεροσκαφών, οι καμπίνες, οι αγορές και οι προσδοκίες αλλάζουν, αλλά ο γερανός παραμένει. Αυτό που εξελίσσεται είναι τα χρώματα και οι εφαρμογές τους: το κίτρινο γίνεται πιο ζεστό και το μπλε πιο σκούρο. Το 1978, παρουσιάστηκαν συγκεκριμένα τυπικά χρώματα RAL 1028 Melon Yellow και RAL 5022 Night Blue για το έμβλημα, διασφαλίζοντας τη σταθερή εμφάνιση του γερανού σε όλο τον κόσμο. Ταυτόχρονα, δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στη συνολική εμπειρία στο αεροσκάφος – τα καθίσματα, τα υφάσματα, ο φωτισμός και οι χώροι εξυπηρέτησης εμπλουτίζονται με τα χρώματα του γερανού, καθιστώντας το απεικονιστικό εμπορικό σήμα αισθητό ακόμα και στην καμπίνα.
Το 1988, μια ευρεία μελέτη αποκαλύπτει ότι η Lufthansa θεωρείται κυρίως μια απομακρυσμένη, επιχειρηματική αεροπορική εταιρεία. Σε αυτό το πλαίσιο, λαμβάνεται η απόφαση να δημιουργηθεί μια πιο συναισθηματικά ενδιαφέρουσα εικόνα της επωνυμίας. Το εντυπωσιακό κίτρινο έχει μεγαλύτερη κυριαρχία, επιτρέποντας στη Lufthansa να ξεχωρίζει πιο καθαρά από τους κυρίως μπλε ανταγωνιστές της. Ο ίδιος ο γερανός παραμένει αμετάβλητος, αλλά το φόντο του γίνεται πιο φωτεινό: πιο κίτρινες ουρές, περισσότερο κίτρινο στην καμπίνα, υλικά επικοινωνίας με κίτρινες λεπτομέρειες. Ωστόσο, ορισμένα από αυτά τα σχέδια φτάνουν μέχρι το σημείο να αντιμετωπίσουν σημαντική εσωτερική αντίσταση. Οι εργαζόμενοι αρχίζουν να αποκαλούν τον γερανό «πετάμενο κανάρι».
Τελικά, η συνέχεια υπερισχύει: ο γερανός σε έναν κύκλο παραμένει ως έχει – το ήρεμο, αξιόπιστο κέντρο. Γύρω του, τα χρώματα, τα υλικά και το φόντο προσαρμόζονται ώστε να φαίνονται πιο κοντά, πιο ζεστά και πιο σύγχρονα, χωρίς να διακυβεύεται ο εμβληματικός χαρακτήρας τους.
Παράδοση μέσα στην πρόοδο
Το 1996, η ιστορία της Lufthansa δεν εξελίσσεται μόνο οπτικά, αλλά εντείνεται και η επιθυμία να δημιουργηθεί ένας συναισθηματικός δεσμός με την κληρονομιά της εταιρείας. Σε συνεργασία με το στούντιο Frog Design της Καλιφόρνια, τα γκισέ και οι καμπίνες σχεδιάζονται με ρετρό-φουτουριστικό στιλ που παραπέμπει συνειδητά στο θρυλικό δέρμα από κυματοειδές σίδερο του Junkers Ju 52.
Όταν ο γερανός γιορτάζει τα εκατοστά του χρόνια το 2018, η επωνυμία αποκτά μια μοντέρνα, νέα εμφάνιση: Ένα νέο μπλε και μια μοναδική γραμματοσειρά εκφράζουν τη νέα εικόνα της Lufthansa ως premium επωνυμία. Το κίτρινο χρώμα περνάει σε δεύτερη μοίρα και χρησιμοποιείται μόνο σε διακριτικές πινελιές.
Σύμβολο μελλοντικής υπόσχεσης
Εμπιστοσύνη, αξιοπιστία και πρόοδος – αυτό σημαίνει ο γερανός της Lufthansa. Τα χρώματα, η τυπογραφία και οι διατάξεις έχουν αλλάξει, οι υπηρεσίες και οι σειρές προϊόντων έχουν βελτιωθεί, αλλά ο γερανός έχει παραμείνει ο κοινός παρανομαστής σε όλη την ιστορία της εταιρείας. Ένα πτηνό που παρέμεινε πάντα το ίδιο, αλλά επαναπροσδιορίζεται με κάθε γενιά.