從最初的草圖到百年紀念標誌，漢莎航空的鶴形圖案多年來歷經數次變化。然而，其核心精神始終如一。這是航空界仍在持續使用的最古老商標之一，也是有史以來最成功的標誌之一。這隻鳥不僅是標誌，更象徵著一個全球品牌的發展歷史，一個多世紀以來憑藉著信任、嶄新開端與自我重塑的能力，屹立不搖。
商標的誕生
時值 1918 年。建築師兼平面設計師 Otto Firle 在柏林的工作室，運用若干簡單線條，為 Deutsche Luft-Reederei（德意志航空運輸公司）勾勒出鶴型的簡單草圖。設計意旨在於呈現飛航的動態與精準技術的結合，透過大鳥騰飛的意象，展現航空旅遊的進步、優雅與新的自由。開始時只是簡約的標誌，最終卻展現出強大力量，支撐品牌跨越一個世紀。
1926 年，德意志勞埃德航空（Deutsche Aero Lloyd）和容克斯航空（Junkers Luftverkehr）合併成為德意志漢莎航空（Deutsche Luft Hansa A.G）。最初由 Otto Firle 為德意志航空運輸公司設計的鶴形圖案，早於 1923 年已經轉歸德意志勞埃德航空所有，而現在終於成為初代漢莎航空的首個標誌。公司同時也採用容克斯航空的藍黃配色，與鶴形圖案結合後，很快便會與「德國製造」的航空工藝密不可分。
隨著 1920 和 1930 年代民航業的興起，鶴形圖案成為初代漢莎航空的必備標識，在飛機、海報、航班時刻表和宣傳手冊上處處可見。當時雖尚未建立嚴謹的企業設計規範，但唯一不變的是，鶴形圖案成為風格簡約、讓人印象深刻的象徵，營造強烈的視覺衝擊。1930 年代，漢莎航空逐漸成為納粹政權的一部份，參與了宣傳、重新武裝與戰時經濟等活動。自由發展的廣告設計戛然而止，儘管鶴形圖案仍然是象徵標誌，現在卻要為政治宣傳服務。
嶄新開端與全新設計
戰後，漢莎航空於 1955 年重新成立公司，並刻意延續其在戰前的視覺設計。鶴形標誌連同藍黃配色皆延續使用。首架 Convair 飛機和洛克希德 Super Constellations 的機身及尾翼再次披上藍黃色彩，連同熟悉、線條優美的鶴形圖案翱翔天際。造型上，鶴形姿態明確承襲 1920 年代的經典特色：受到新藝術運動啟發的輪廓與自然流動的線條，完美襯托 Super Constellation 的流線型設計。
這段期間，作為情感認同象徵的鶴形圖案發揮深遠的影響力，彰顯延續性、可靠性與出色的德國工藝。不過，圍繞鶴形圖案的視覺意象卻不斷變化，海報、宣傳手冊和廣告皆採用各種不同的插畫風格、顏色和版面配置。鶴形圖案有時候是裝飾，有時候則幾乎是隨意地穿插在繽紛多元且略顯隨性的設計中。唯有尾部的拋物線和作為主體的鳥形圖案維持不變。日後會將鶴形圖案昇華成為經典標誌的設計規範，此時尚未成形。
從裝飾性鳥形圖案演變成現代形象化商標
從圖案真正轉變成代表性的設計圖騰，始於 1960 年代初期。公司內部逐漸意識到，強而有力的形象化商標需要同等堅實的設計框架支撐，在國際化營運的背景下更是如此。正是在 1962 年的這個關鍵時刻，Otl Aicher 啟動 Projekt 1400（1400 專案）。他與 E5 Development Group 合作，開始在烏爾姆設計學院（Ulm School of Design）重新設計鶴形標誌，運用重視理性與功能的美學理念，重新打造設計原則，並對漢莎航空的企業形象產生深遠影響。
經過烏爾姆學院的重新設計，鶴形圖案終於成為一個系統，其具備固定的比例、定義明確的色彩與清晰的應用規範。到 1960 年代中期，這個日後將聞名全球的圖形，即藍色尾翼搭配黃色圓圈和藍色鶴形圖案，開始出現在機隊尾翼上。同時也制定了相關規範，明確定義形象化商標在機票、行李吊牌及建築物上應呈現的樣貌 – 始終如一、不允許任何扭曲，亦不可淪為單純的裝飾。因此，在日益複雜的品牌世界中，鶴形圖案成為清晰易見的錨點。
金絲雀消失，而鶴形依然保留
在 1970 和 1980 年代，機型、客艙、市場和期望都不斷變化，唯有鶴形圖案始終如一。只有色彩及其應用範圍有所演變：黃色的色調更暖，而藍色轉深。1978 年，標誌開始採用明確的標準顏色 RAL 1028 甜瓜黃和 RAL 5022 深夜藍，確保鶴形圖案在全球各地維持外觀一致。同時更加重視在機上的整體體驗，包括座椅、布料、照明與服務區域，皆融入鶴形圖案的色彩，即使在客艙空間中也具體呈現形象化商標。
1988 年，一項廣泛的研究顯示，大多數人們認為漢莎航空是一家走高端路線的商務航空公司。於此背景下，我們決定打造更能引起情感共鳴的品牌形象。我們讓吸睛的黃色變得更加顯眼，使漢莎航空能夠從大多數以藍色為主調的競爭對手中脫穎而出。鶴形圖案本身維持不變，但背景變得更明亮：尾翼的黃色更搶眼、客艙增添更多黃色元素、宣傳材料採用黃色作重要點綴。然而，部分設計的程度太過激烈，以致在內部產生極大的反對聲浪。員工開始戲稱鶴形是「飛行的金絲雀」。
最終決定要優先重視延續性，所以圓圈內的鶴形圖案維持原樣，成為沉穩可靠的中心形象。圖案周遭的色彩、材質和背景皆進行調整，變得更親近、溫暖且符合當代精神，但是經典特色不變。
兼顧進步與傳統
1996 年，漢莎航空的歷史不僅在視覺上持續演變，而且更加渴望與公司的歷史遺產建立情感連結。透過與加州設計工作室 Frog Design 的合作，櫃檯與客艙以復古未來主義風格重新構思，並刻意呼應傳奇容克斯 Ju 52 飛機的波紋金屬外殼。
當鶴形圖案迎接 2018 的百年週年時，品牌換上嶄新的現代面貌：全新藍色調和專屬字型，表達漢莎航空作為高階品牌的全新形象。黃色退居次要地位，僅用於低調的裝飾搭配。
未來承諾的象徵
信任、可靠與進步 – 這就是漢莎航空鶴形圖案所代表的意義。雖然色彩、字型和版面配置已有所改變，且服務與產品陣容亦不斷精進，但鶴形圖案仍然是整個公司歷史脈絡的共同主軸。這隻鳥由始至終不曾改變，卻在每個世代完成轉型再造。