Desde o primeiro esboço até ao logótipo centenário, o grou da Lufthansa mudou muitas vezes ao longo dos anos. No entanto, no fundo, manteve-se sempre o mesmo. É uma das marcas comerciais mais antigas utilizadas continuamente na aviação e é considerada um dos logótipos mais bem-sucedidos de sempre. Mas este pássaro é mais do que apenas um logótipo: simboliza a história de uma marca global e há mais de um século que significa confiança, novos começos e a capacidade de se reinventar.
O nascimento de uma marca comercial
Corre o ano de 1918. Num estúdio em Berlim, o arquiteto e designer gráfico Otto Firle faz um simples esboço de um grou para a Deutsche Luft-Reederei (companhia alemã de transporte aéreo), usando apenas algumas linhas. O objetivo é incorporar a combinação de movimento em voo e precisão técnica: um pássaro grande e ascendente que representa progresso, elegância e a nova liberdade de viajar de avião. O que começa como um emblema simples em última instância é suficientemente poderoso para manter uma marca por mais de um século.
Em 1926, é criada a Deutsche Luft Hansa A.G. a partir da fusão da Deutsche Aero Lloyd e da Junkers Luftverkehr. Originalmente concebido por Otto Firle para a Deutsche Luft-Reederei, o grou já tinha sido transferido para a Deutsche Aero Lloyd em 1923 e torna-se agora o emblema da primeira Lufthansa. A empresa também adota as cores azul e amarelo da Junkers, uma combinação que, juntamente com o grou, logo se tornará indissociavelmente ligada às viagens de avião “com origem na Alemanha”.
Com a ascensão da aviação civil nas décadas de 1920 e 1930, o grou torna-se um companheiro constante da primeira Lufthansa, adornando aviões, cartazes, horários de voo e brochuras. Ainda não existe um design empresarial rigoroso, mas uma coisa permanece constante: o grou como um símbolo compacto e memorável com um forte impacto visual. Na década de 1930, a Lufthansa torna-se cada vez mais parte integrante do regime nacional-socialista e envolve-se na propaganda, no rearmamento e na economia de guerra. O desenvolvimento livre do design publicitário é interrompido e, embora o grou continue a ser o símbolo, é agora utilizado para fins de propaganda.
Novos começos e novos designs
Após a guerra e o restabelecimento da empresa em 1955, a Lufthansa desenvolve conscientemente a sua herança visual pré-guerra. O logótipo do grou permanece, assim como as cores azul e amarelo. No primeiro avião Convair e Lockheed Super Constellations, a fuselagem e a cauda exibem novamente as cores azul e amarela e, ao lado delas, a imagem familiar e curva do grou voa para o mundo. Formalmente, o grou ainda exibe claramente as características distintivas da década de 1920: um perfil gracioso inspirado em Art Nouveau e curvas orgânicas que complementam perfeitamente o design elegante do Super Constellation.
Durante estes anos, o impacto do grou é sobretudo como um símbolo emocional de reconhecimento, que significa continuidade, fiabilidade e qualidade alemã. No entanto, as imagens que o rodeiam estão longe de ser consistentes: cartazes, brochuras e anúncios usam uma variedade de estilos de ilustração, cores e layouts. Às vezes, o grou aparece como decoração, às vezes quase aleatoriamente, incorporado num design multicolor e um pouco desorganizado. O que é consistente é a parábola na unidade da cauda e o pássaro como elemento principal. Mas o conjunto de regras de design que posteriormente o transformarão num ícone ainda não apareceu.
De pássaro decorativo a marca figurativa moderna
A verdadeira transformação num ícone de design começa no início da década de 1960. Na empresa, há uma consciência cada vez maior de que a marca comercial figurativa forte precisa de uma estrutura de design igualmente forte, principalmente no contexto das operações internacionais. É precisamente nesta altura em 1962 que Otl Aicher embarca no Projekt 1400. Juntamente com o E5 Development Group, começa a redesenhar o logótipo do grou na Escola de Design de Ulm, revolucionando o princípio do design ao utilizar uma estética racional e funcional que tem um impacto significativo na identidade empresarial da Lufthansa.
Como resultado do redesign da Escola de Ulm, o grou torna-se finalmente um sistema. Adquire proporções fixas, cores definidas e regras claras de aplicação. Em meados da década de 1960, a imagem que se tornaria conhecida em todo o mundo aparece nas unidades de cauda da frota: uma cauda azul com um círculo amarelo e um grou azul. Ao mesmo tempo, são estabelecidas regras, que descrevem como a marca comercial figurativa deve aparecer em bilhetes, etiquetas de bagagem e na arquitetura: inalterada, nunca distorcida nem transformada em mera decoração. O grou torna-se assim a âncora visível num mundo de marcas cada vez mais complexo.
O canário desaparece, o grou permanece
Nas décadas de 1970 e 1980, os tipos de aeronaves, cabinas, mercados e expetativas estão a mudar, mas o grou permanece. O que evolui são as cores e as suas aplicações: o amarelo torna-se mais quente e o azul mais escuro. Em 1978, as cores padrão específicas RAL 1028 (amarelo melão) e RAL 5022 (azul noturno) são introduzidas para o emblema, garantindo o aspeto consistente do grou em todo o mundo. Ao mesmo tempo, é dada maior ênfase à experiência geral a bordo: os assentos, tecidos, iluminação e áreas de serviço incorporam as cores do grou, tornando a marca comercial figurativa tangível mesmo na cabina.
Em 1988, um estudo abrangente revela que a Lufthansa é vista principalmente como uma companhia aérea remota e empresarial. Neste contexto, é tomada a decisão de criar uma imagem de marca mais envolvente do ponto de vista emotivo. O apelativo amarelo recebe maior destaque, permitindo à Lufthansa sobressair mais claramente entre os seus concorrentes maioritariamente dominados pelo azul. O grou em si permanece inalterado, mas o seu fundo torna-se mais brilhante: unidades de cauda mais amarelas, mais amarelo na cabina, materiais de comunicação com detalhes em amarelo. No entanto, alguns destes designs chegam mesmo a enfrentar uma resistência interna significativa. Os funcionários começam a chamar “canário voador” ao grou.
Em última instância, a continuidade prevalece: o grou num círculo mantém-se como é (o centro calmo e fiável). À sua volta, as cores, os materiais e os fundos são adaptados para parecerem mais próximos, mais quentes e mais contemporâneos, sem comprometer o seu carácter icónico.
Tradição dentro do progresso
Em 1996, a história da Lufthansa não só evolui visualmente, como também se intensifica o desejo de criar uma ligação emocional com o património da empresa. Em colaboração com o estúdio californiano Frog Design, os balcões e as cabinas são concebidos num estilo retrofuturista que faz uma referência intencional à lendária fuselagem ondulada de ferro do Junkers Ju 52.
Quando o grou celebra o seu centenário em 2018, a marca assume um visual moderno e novo: um novo azul e um tipo de letra personalizado expressam a nova autoimagem da Lufthansa como uma marca premium. A cor amarela passa para segundo plano e é utilizada apenas em detalhes subtis.
Um símbolo de promessa futura
Confiança, fiabilidade e progresso: é isso que o grou da Lufthansa representa. As cores, a tipografia e os layouts mudaram, os serviços e as gamas de produtos melhoraram, mas o grou manteve-se como fio condutor ao longo da história da empresa. Um pássaro que sempre permaneceu o mesmo, mas que se reinventou em cada geração.