从最初的草图到百年标志，汉莎航空的“仙鹤”标志多年来已多次发生变化。不过，这一标志的核心从未改变。它是航空业内连续使用时间最长的商标之一，也被认为是有史以来最为成功的标志之一。但是，这只“鸟”不仅仅是一个标志：它象征着一家全球品牌的历史，并且一个多世纪以来，都始终代表着信任、新的开始和重塑自我的能力。
商标的诞生
时间回到 1918 年。建筑师兼平面设计师 Otto Firle 在柏林的工作室中用寥寥几笔线条为 Deutsche Luft-Reederei（德国航空运输公司）绘制了一幅简洁的仙鹤草图。该设计旨在体现飞机动态和精确技术的组合，这只向上飞舞的大鸟代表着进步、优雅和航空旅行新自由。事实证明，就是这样简单的标志，却足以伴随一个品牌走过百年时光。
1926 年，Deutsche Aero Lloyd 与 Junkers Luftverkehr 合并，Deutsche Luft Hansa A.G. 诞生。这款“仙鹤”标志最初由 Otto Firle 为 Deutsche Luft-Reederei 设计，于 1923 年转让给 Deutsche Aero Lloyd，如今最终成为了初代汉莎航空公司的标志。公司还采用了容克斯的蓝色和黄色配色，这些颜色与“仙鹤”标志的组合不久将会与搭乘“德国制造”航班形成不可分割的联系。
随着 20 世纪 20 年代和 30 年代民航业的兴起，“仙鹤”成为了初代汉莎航空公司长期使用的标志，经常出现在飞机装饰、海报、航班时刻表和手册上。当时尚没有严格规定的企业设计，但有一件事从未改变，那就是“仙鹤”标志作为结构紧凑、令人难忘的标志，具有强大的视觉冲击力。在 20 世纪 30 年代，汉莎航空逐渐成为国家社会主义政权的一部分，公司参与了宣传、军备重整以及战时经济。公司丧失了广告设计自由，“仙鹤”虽然仍是公司标志，但此时却是用于政治宣传。
新开端，新设计
二战结束后，汉莎航空于 1955 年重建，公司有意识地沿用了战前的标志视觉设计。“仙鹤”标志和蓝黄配色均保持不变。首架 Convair 飞机和洛克希德超级星座机的机身和尾翼组上再次使用了蓝黄配色以及广为人知的“仙鹤”图案，载着这只“大鸟”飞向世界。“仙鹤”在形式上仍明显体现了 20 世纪 20 年代标志的特色：优雅的新艺术风格轮廓和自然流畅的曲线，与超级星座机的流线型设计相得益彰。
在这一时期，“仙鹤”标志主要作为代表认可以及彰显连续性、可靠性和德国工艺的情感象征发挥影响。不过该标志周围搭配的图像并不统一：海报、手册和广告中使用的插图风格、颜色和排版各异。“仙鹤”标志有时是装饰，有时则是以几乎随机的方式融入到色彩多样、稍显随意的设计中。唯一的共同点就是飞机尾翼组上的抛物线图案以及以“仙鹤”作为主要元素。但在之后将这一标志转变为图标的那套设计规则尚未出现。
从装饰性鸟类图案到现代图形商标
向设计图标的实际转型始于 20 世纪 60 年代初。在公司内部，越来越多的人意识到，打造强大的图形商标需要同样强大的设计框架，尤其是在开展国际运营的背景下。就在 1962 年的这个时间点，Otl Aicher 正好开始参与 Projekt 1400 项目。他开始与 E5 开发小组一同在乌尔姆设计学院重新设计“仙鹤”标志，秉承对汉莎航空企业形象有重大影响的理性与功能性美学，革新了设计原则。
经过乌尔姆设计学院的重新设计，“仙鹤”标志终于变成了一个体系，拥有了固定的比例、指定的配色和明确的应用规则。到 20 世纪 60 年代中期，这套随后闻名全球的图像设计出现在机队飞机的尾翼组上：蓝色尾翼上印有黄色圆圈和蓝色仙鹤图案。同时，关于图形商标在机票、行李牌和建筑中的应用规则也确定了下来——不得更改、扭曲或仅作装饰使用。“仙鹤”标志因此成为了日益复杂的品牌世界中显著的锚点。
“金丝雀”消失 - “仙鹤”仍在
20 世纪 70 年代和 80 年代，机型、客舱、市场和期望发生了变化，但“仙鹤”标志仍在。只有配色和应用方式发生了变化：黄色更暖，蓝色更深。1978 年，公司为标志指定了标准配色 RAL 1028 浅橙黄和 RAL 5022 午夜蓝，确保“仙鹤”标志在世界各地保持一致。同时，公司也更注重整体机上体验——座椅、织品、照明和服务区均融入了“仙鹤”标志的配色，将图形商标引入机舱。
1988 年，一项覆盖广泛的调研显示，人们普遍认为汉莎航空是一家有距离感的商务航空公司。在此情况下，公司决定打造更加具有亲和力的品牌形象。引人注目的黄色更加醒目，有助汉莎航空从大部分采用蓝色为主色调的竞争者中脱颖而出。“仙鹤”标志本身保持不变，但背景变得更加明亮：尾翼组采用更浓的黄色涂装、客舱内黄色配色增加、通讯材料采用黄色高亮设计。然而，其中一些设计在内部遭遇了重大阻力。员工开始将汉莎航空航班称作“飞翔金丝雀”。
最终，原有设计占了上风：中心的圆圈与“仙鹤”标志保持不变，保留了稳定可靠的风格。周围的配色、材料和背景进行了调整，显得更具亲和力、更温暖、更现代化，同时也保留了标志性的特色。
在秉承传统的同时向前迈进
1996 年，汉莎航空的历史不仅在视觉方面不断发展，与公司传承建立情感联系的愿望也更加浓厚。公司与加州工作室 Frog Design 合作，将柜台和客舱设计成了复古未来主义风格，并特意借鉴了容克斯 Ju 52 传奇的波纹铁皮设计。
2018 年“仙鹤”标志在迎来百年庆典之际，获得了现代化的新外观：新的蓝色配色和定制字体，彰显了汉莎航空作为高端品牌的全新自我形象。黄色减少，仅用于细微的装饰。
未来承诺的象征
信任、可靠和进步——这就是汉莎航空“仙鹤”标志所代表的含义。虽然配色、字体和布局均发生了变化，服务和产品范围也有所扩大，但“仙鹤”一直是贯穿公司历史的共同标志。“仙鹤”标志虽未改变，但也随着世代变迁而不断焕新。