От первого эскиза до юбилейного логотипа, изображение журавля Lufthansa за эти годы претерпело множество изменений. И все же, по своей сути, он всегда оставался неизменным. Это один из старейших постоянно используемых товарных знаков в авиации, который считается одним из самых успешных логотипов в истории. Но эта птица — больше, чем просто логотип: она символизирует историю глобального бренда и на протяжении более века олицетворяет доверие, новые начинания и способность к самосовершенствованию.
Рождение товарного знака
Год — 1918. В берлинской студии архитектор и графический дизайнер Отто Фирле с помощью всего нескольких линий делает простой эскиз журавля для компании Deutsche Luft-Reederei [Немецкая компания авиаперевозок]. Он воплощает в себе сочетание движения в полете и технической точности — большая устремленная ввысь птица, символизирующая прогресс, элегантность и новую свободу авиапутешествий. То, что начинается как простая эмблема, в конечном счете оказывается достаточно сильным решением, поддерживающим бренд на протяжении более чем столетия.
В 1926 году в результате слияния Deutsche Aero Lloyd и Junkers Luftverkehr была создана Deutsche Luft Hansa A.G. Журавль, первоначально разработанный Отто Фирле для Deutsche Luft-Reederei, уже был передан Deutsche Aero Lloyd в 1923 году и теперь, наконец, стал эмблемой первой компании Lufthansa. Компания также использует синие и желтые цвета Junkers — сочетание, которое вместе с журавлем вскоре будет неразрывно связано с авиацией, «сделанной в Германии».
С развитием гражданской авиации в 1920-х и 1930-х годах журавль становится постоянным спутником первой авиакомпании Lufthansa, украшая самолеты, плакаты, расписания рейсов и брошюры. Строгого корпоративного дизайна пока не существует, но одно остается неизменным: журавль — это компактный, запоминающийся символ с сильным визуальным воздействием. В 1930-х годах Lufthansa все больше становится частью национал-социалистического режима: компания принимает участие в пропаганде, перевооружении и военной экономике. Свободная разработка рекламного дизайна прекращается, и хотя журавль остается символом, теперь он используется в пропагандистских целях.
Новое начало и новый дизайн
После войны и восстановления компании в 1955 году Lufthansa целенаправленно опирается на свое довоенное визуальное наследие. Логотип журавля сохранился, как и синий и желтый цвета. На первых самолетах Convair и Lockheed Super Constellation фюзеляж и хвостовое оперение снова окрашены в синий и желтый цвета, а рядом с ними в небо устремляется знакомое изогнутое изображение журавля. Формально журавль по-прежнему сохраняет характерные черты 1920-х годов: изящные очертания в стиле ар-нуво и органичные изгибы, которые идеально дополняют обтекаемый дизайн Super Constellation.
В эти годы журавль приобретает прежде всего эмоциональное значение как символ признания, олицетворяющий преемственность, надежность и немецкое мастерство. Однако визуальная составляющая далека от единообразия: на плакатах, в брошюрах и рекламных объявлениях используются различные стили иллюстраций, цвета и композиции. Иногда журавль появляется в качестве украшения, иногда почти случайно, вписанный в многоцветный, несколько хаотичный дизайн. Общим элементом является параболическая форма хвостового оперения и изображение птицы как основного элемента. Но набор правил оформления, которые позднее превратят его в легенду, еще не появился.
От декоративной птицы до современного изобразительного товарного знака
Настоящее превращение в легенду дизайна началось в начале 1960-х годов. Внутри компании растет понимание того, что сильный изобразительный товарный знак нуждается в столь же сильной дизайнерской основе — особенно в контексте международного бизнеса. Именно на этом этапе в 1962 году Otl Aicher запускает Projekt 1400. Совместно с E5 Development Group он начинает перепроектировать логотип журавля в Ульмской школе дизайна, кардинально изменив принцип дизайна путем использования рациональной функциональной эстетики, которая оказывает значительное влияние на корпоративный стиль Lufthansa.
Результат работы Ульмской школы: журавль наконец обрел системность. Он получает фиксированные пропорции, определенные цвета и четкие правила применения. К середине 1960-х годов на хвостовой части самолетов флота появилось изображение, которое впоследствии стало известно во всем мире: синий хвостовой киль с желтым кругом и синим журавлем. Одновременно устанавливаются правила, описывающие, как изобразительный товарный знак должен отображаться на билетах, багажных бирках и в архитектуре — неизменный, никогда не искажаемый и не превращающийся в простое украшение. Таким образом, журавль становится заметным ориентиром во все более сложном мире брендов.
Канарейка исчезает — журавль остается
В 1970-х и 1980-х годах меняются типы самолетов, салоны, рынки и ожидания, но журавль остается. Изменились цвета и области их применения: желтый становится теплее, а синий — темнее. В 1978 году для эмблемы были представлены специальные стандартные цвета RAL 1028 «Дынно-желтый» и RAL 5022 «Ночной синий», что обеспечило единообразие внешнего вида журавля во всем мире. В то же время больше внимания уделяется общему впечатлению от пребывания на борту — кресла, обивка, освещение и зоны обслуживания выполнены в цветах журавля, что делает этот символ осязаемым даже в салоне.
В 1988 году масштабное исследование показало, что Lufthansa воспринимается в первую очередь как удаленная бизнес-авиакомпания. В этом контексте принимается решение создать более эмоциональный образ бренда. Яркий желтый цвет стал заметнее, что позволяет Lufthansa более четко выделяться на фоне конкурентов, в основном использующих синий цвет. Сам журавль остался без изменений, но его фон теперь ярче: хвостовые части стали желтее, кабина получила больше желтого цвета, в коммуникационных материалах появились желтые акценты. Однако некоторые из этих вариантов дизайна заходят так далеко, что сталкиваются со значительным внутренним сопротивлением. Сотрудники начинают называть журавля «летающим канарейкой».
В конечном итоге преемственность сохраняется: журавль в круге остается без изменений — спокойным, надежным центром. Окружающие его цвета, материалы и фоны адаптируются так, чтобы выглядеть ближе, теплее и современнее, без ущерба для его легендарного характера.
Традиции в прогрессе
В 1996 году история Lufthansa не только визуально развивается, но и усиливается желание создать эмоциональную связь с наследием компании. В сотрудничестве с калифорнийской студией Frog Design стойки и салоны были созданы в ретро-футуристическом стиле, который сознательно отсылает к легендарной обшивке Junkers Ju 52 из гофрированного железа.
Когда в 2018 году журавль отмечал свое столетие, бренд приобретает новый современный облик: новый синий цвет и изготовленный на заказ шрифт отражают новый образ Lufthansa как бренда премиум-класса. Желтый цвет отходит на второй план и используется только в ненавязчивых акцентах.
Символ надежды на будущее
Доверие, надежность и прогресс — вот что означает «журавль Lufthansa». Менялись цвета, типографика и макеты, улучшалось качество услуг и ассортимент продуктов, но журавль оставался связующей нитью на протяжении всей истории компании. Птица, которая всегда оставалась неизменной, но переосмыслялась с каждым поколением.